В 2010 году Игорь Манн выпустил свой знаменитый бестселлер “Маркетинг без бюджета”, с момента публикации книги прошло уже свыше 10 лет, но идея развития бизнеса с минимальными, и даже нулевыми вложениями по-прежнему будоражит умы российских бизнесменов.. Олег Доброштан — руководитель отдела по спецпроектам 101XP, в прошлом — маркетинг-директор РЕН-ТВ и Disney, считает, что бюджет на маркетинг и продвижение необходимы российскому бизнесу как воздух: “Можно ли прожить без бюджета на маркетинг? Прожить можно, но недолго, если вы небольшая компания, и чуть дольше, если вы компания крупная” — сказал он в интервью RB. Грамотные инвестиции помогут вам выйти на новые вершины, в то время как необоснованные траты, напротив, могут стать причиной банкротства. Так сколько же нужно тратить на маркетинг, чтобы успешно вести бизнес в России?
ТЕНДЕНЦИИ
Последние два десятилетия показывают весьма интересную тенденцию относительно общего уровня затрат на маркетинг в России и мире: мы видим, что при растущей конкуренции снижается уровень расходов. Предпосылкой к таким переменам послужила активная экспансия интернет-рекламы. Практика показала, что новые виды digital-рекламы для многих отраслей оказались в разы дешевле и эффективнее традиционных цифровых каналов.
СТРАТЕГИИ: budget-thinking vs ROI-thinking
В 2018 году Яндекс анонсировал среди своих рекламодателей два основных доминирующих подхода к определению уровня вложений в маркетинг — budget-thinking и ROI-thinking (ROI — от англ. return on investment показатель иллюстрирующий окупаемость инвестиций, в данном случае — окупаемость инвестиций в маркетинг) . Принципиальное различие этих двух стратегий заключается в гибкости подхода к формированию бюджета на маркетинг.
Ранее большинство компаний при бюджетировании ориентировались на общую и прогнозную годовую выручку, исходя из которой и выделяли определенный % на маркетинг. В среднем, он колеблется от 4 до 12%. В ряде отраслей, к примеру, в энергетике, этот показатель и вовсе может достигать 0,5%. На гистограмме выделена средняя доля бюджета на маркетинг от общей выручки в различных отраслях.
КАРТИНКА
Жесткая привязка к годовому обороту удобна с точки зрения финансового планирования, при этом важно понимать, что в ряде ниш, где влияние онлайн-продаж на общую структуру выручки высоко, имеет смысл ориентироваться на более гибкие методологии формирования маркетингового бюджета.
ROI-thinking, согласно видению Яндекса — ведущего игрока рынка digital-рекламы в России, предполагает ориентацию бизнеса на возврат маркетинговых инвестиций. Данный подход позволяет в зависимости от показателя ROI выделять бюджет на самые рентабельные каналы и менять свою стратегию от месяца к месяцу. Эта стратегия предоставляет возможность увидеть новые точки роста для бизнеса через тестирование новых каналов и гипотез. ROI-thinking это в первую очередь про аналитику. При этом важно понимать, что не все статьи расходов компаний на маркетинг способны принести быстрые дивиденды. Таким образом, важно учитывать не только процент возврата инвестиций, но и их скорость.
Уровень расходов на маркетинг должен определяться на основе тщательного анализа вашего бизнеса, отрасли и структуры поступления денежных средств. Если ваша стратегия предполагает активный рост и захват доли рынка, то целесообразно, выделять больший бюджет как относительно прошлых периодов, так и по отношению к вашим прямым конкурентам. При этом, компании, ориентирующиеся на сохранение и удержание текущей клиентской базы, могут прибегнуть к оптимизации маркетингового бюджета за счет фокуса на удержании, которое, как показывает практика, обходится компаниям дешевле привлечения новых клиентов.